ACTIVITATEA PROMOTIONALA A CANALULUI RADIO ROMANIA CULTURAL
In domeniul radiofonic, prin activitate promotionala se intelege orice apel adresat direct consumatorilor ( ascultatori, clienti de publicitate ). Este vorba despre un contact nemijlocit in mediul de viata al celuia caruia se adreseaza radioul.
Activitatea promotionala a devenit in zilele noastre un element indispensabil pentru intregul demers comunicational in orice institutie sau intreprindere. In acest sens, comunicarea poate fi structurata in trei tipuri de activitati:
a) Publicitate;
b) Relatii Publice
c) Promovare
Intr-o schita grosiera a acestui model:
Publicitatea inseamna influentarea cu buna – stiinta a oamenilor intr-un sens anume. Publicitatea isi propune sa declanseze o anume actiune ( de exemplu, sa trezeasca dorinta de cumparare a unui anumit articol ).
Relatiile publice ( RP ) se straduiesc sa construiasca in exterior intelegerea si increderea opiniei publice fata de institutie. Spre deosebire de publicitate, relatiile publice isi propun sa construiasca sau sa modifice o atitudine ( imagine).
In timp ce publicitatea se adreseaza adesea unui grup numeros, eterogen, relatiile publice si activitatea promotionala propriu-zisa sunt mijloace de comunicare care isi propun sa se adreseze unui grup tinta bine definit si conturat. RP folosesc, in esenta, forme cum ar fi comunicatele de presa si cultivarea cu buna stiinta a presei, pe cand activitatea de promovare se adreseaza direct clientilor.
In multe intreprinderi sarcina de promovare este relativ simplu de definit. Este prezentarea unui produs sau a unei prestari de servicii. La un post de radio lucrurile sunt mult mai complicate. Produsul este programul insusi. Ca atare, o activitate de promovare a programului trebuie, in primul rand sa reflecte asupra modalitatii de vizualizare a programului pentru ca perceptia sa fie cea dorita.
Fiecare ascultator si-a facut o ”imagine” despre programul sau de radio, are un sentiment care se degaja din acea imagine.
Sarcina activitatii promotionale la radio este, asadar, sa prezinte produsul=programul.
Se intentioneaza atingerea, prin aceasta, a urmatoarelor obiective:
Accentuarea contactului cu ascultatorii si fidelizarea acestora;
Cultivarea, corectarea si imbunatatirea imaginii;
Sporirea gradului de notorietate ( castigarea de noi ascultatori );
Se poate porni de la convingerea ca orice activitate promotionala corect desfasurata sporeste legatura dintre ascultator si postul de radio. Pentru ca, mai intai, se vor simti atrasi prin activitatea promotionala cei care cunosc deja postul de radio. Ei isi vor vedea confirmata dorinta de a asculta acel post.
Cultivarea sau corectarea imaginii se obtine atunci cand imaginea pe care postul de radio doreste sa o raspandeasca despre sine printr-o actiune promotionala se fixeaza in mintile celor care au luat parte la respectiva actiune. Foarte important in acest sens este ca formatul de program definit sa fie reflectat corect ” in afara”, prin actiunea intreprinsa.
Exemplu:
Radio Romania Cultural care se adreseaza cu predilectie unui public cu anumita pregatire si un anume grad de cultura nu isi va propune sa se prezinte ”in afara” printr-o imagine supermoderna, supertehnicizata .
Numai congruenta dintre obiective si forma imaginata garanteaza imaginea pozitiva.
Nu in ultimul rand, activitatea promotionala poate spori gradul de notorietate, chiar daca actiunile publicitare conventionale ating, de obicei, mai usor un asemenea scop. In acest domeniu, activitatea promotionala poate fi incununata de succes doar atunci cand simpla informatie ( obtinuta din publicitate ) referitoare la existenta unui program reuseste sa declanseze impulsul de a receptiona acel program macar o data.
La radio se intalnesc trei tipuri de actiuni promotionale:
On –air – promotion - actiuni care se deruleaza in cadrul programului. Actiunile de tip on –air – promotion sunt accesibile numai acelora care asculta deja postul de radio.
Off air –promotion – actiuni care au loc in afara programului. Actiunile off –air – promotion se adreseaza si unor potentiali ascultatori noi.
On –air/ Off-air – promotion – actiuni care se desfasoara atat in cadrul, cat si in afara programului. Aceasta formula se adreseaza atat ascultatorilor deja devotati postului de radio, cat si potentialilor ascultatori noi.
Un mijloc promotional on-air folosit frecvent de posturile de radio sunt transmisiunile din exterior. ( TE sau remote ). Un post de radio transmite emisiuni sau anumite parti din emisiuni din locuri aflate in afara postului. Exista trei tipuri de transmisiuni din exterior;
A-Remote
O intreaga emisiune se difuzeaza dintr- un studio de emisie mobil( car de reportaj sau remote –studio ). Interventiile muzicale sau vorbite ( textele de comperaj), diversele materiale redactionale incluse si publicitatea se transmit in totalitate din acest studio mobil. Transmisia este cel mai adesea posibila printr-o legatura prin cablu intre locul unde se difuzeaza si cladirea radio.
B-Remote
Doar anumite interventii live ale prezentatorului si cateva elemente componente din program se difuzeaza din studioul extern, si nu emisiunea in intregime. Diversele elemente din program, cum ar fi piesele muzizale, o serie de materiale redactionale sau spoturile publicitare se difuzeaza din postul de radio. Prezentatorul insa se afla, in cazul B-Remote, in studioul mobil.
Exemplu: Radio Romania Cultural a dorit sa realizeze cu ocazia sarbatorilor de Pasti din acest an emisiuni speciale. Astfel, o echipa a Canalului RRC s-a deplasat in comuna Vatra Moldovitei. Pe langa numeroasele transmisii telefonice s-a realizat o transmisiune de tip B-Remote. Adica realizatorul emisiunii si invitatii s-au aflat intr-un studio mobil la Vatra Moldovitei. Din studioul din Bucuresti se difuzau numai muzica special pregatita cu ocazia acestui eveniment.
C-Remote
Emisiunea, cu toate elementele ei esentiale, se difuzeaza din studioul fix. Prezentatorul se afla in studioul de emisie. Din afara se transmit doar scurte interventii ( de exemplu, de la reporterii aflati pe teren). Exemplu: transmisiile de la Targul de carte Gaudeamus. In fiecare an Radio Romania Cultural este prezent la Targul de carte Gaudeamus. Pe langa materialele inregistrate care se dau in diverse emisiuni, reporterii aflati pe teren transmit de cateva ori pe zi noutati de la targ.
Exemple de actiuni promotionale
Crearea de evenimente
a) Canalul Romania Cultural prezinta lunar, pe data de 15 a fiecarei luni, un spectacol de poezie si muzica in cadrul Proiectului Arta Poetica . Proiectul Arta Poetica a demarat in 1996 si are drept scop, realizarea, in fiecare luna a unui spectacol din creatia unui mare poet. Au fost astfel create spectacole dedicate lui : Mihai Eminescu, Geoge Toparceanu, George Bacovia, etc, dar si poetilor contemporani: Ana Blandiana, Constanta Buzea, Nora Iuga, Radu Carneci, etc, precum si spectacole de poezie si muzica religioasa.
Realizarea unui astfel de spectacol presupune eforturile conjugate ale urmatoarelor persoane implicate direct:
coordonatorul intregului proiect: D-na Ana Maria Sireteanu, directoarea CRC;
realizatorul spectacolului: Unul dintre realizatorii – coordonatori de la Directia CRC.Acesta tine permanent legatura cu scenaristul, regizul artistic, regizorul muzical, regizorul de studio, precum si cu persoanele implicate indirect in realizarea spectacolului ( sef sala, ingineri tehnici, serviciul administrativ, etc)
regizorul artistic;
regizorul muzical;
regizorul de studio;
seful de productie;
echipa de actori si instrumentisti;
economist;
Durata pregatirii unui astfel de spectacol este de circa 2 saptamani, timp in care au loc o serie de activitati: negocierea si incheierea contractelor de drepturi de autor si conexe, realizarea scenariului, repetitii, trimiterea comunicatelor de presa, oferirea invitatiilor.
O atentie deosebita se acorda comunicatelor de presa. Astfel au aparut in presa scrisa articole despre fiecare spectacol si in cateva randuri s-au difuzat reportaje si la televizor.
Pentru a creste atasamentul publicului fata de CRC se ofera invitatii si ascultatorilor care participa la concursuri.
Realizarea de emisiuni in colaborare cu Studiourile teritoriale si locale
Emisiunea ” Invatamantul, azi” difuzata pe Romania Cultural este o emisiune care se bucura de un real succes in randul publicul tinta: elevi, profesori. Anul trecut emisiunea a fost sponsorizata de Prior Books Distributors -cel mai mare distribuitor de produse Hachette din Romania –cu enciclopedii in valoare totala de 2000 USD. Realizatoarea emisiunii a conceput un conurs la care sa participe elevi din intreaga tara. Pentru aceasta s-a apelat la sprijinul Studiourilor teritoriale si locale ale SRR.
Astfel, in fiecare zi de luni, pe perioada desfasurarii concursului, emisunea se realiza simultan in urmatoarele studiouri: Bucuresti, Cluj, Craiova, Constanta, Timisoara, Targu Mures, Iasi.
Fiecare elev, care avea alaturi un ” profesor antrenor”, care l-a ajutat in pregatirea concursului, raspundea intrebarilor realizatoarei, intrebari legate de o anumita tema pe care elevii o aveau de pregatit.
Aceasta emisiune a adus noi ascultatori postului RRC pentru ca:
Transmitandu-se simultan in alte 6 orase in afara de Bucuresti, ascultatorii din respectivele orase care nu auzisera de RRC , prin emisiunea ”Invatamantul, azi” au luat contact cu acest post de radio;
Elevii, parintii acestora, colegi si profesori au facut si ei cunostinta cu Romania Cultural;
Fiind prima data cand se realiza un astfel de concurs, realizatorii de la studiouri au avut tot interesul sa-si faca promovare in ziarele locale. Si au aminit de frumoasa colaborare cu Radio Romania Cutural.
Realizarea o data la 4 luni a unui seminar de jurnalism cultural
O data la 4 luni se reunesc oameni de cultura, scriitori, jurnalisti pentru a dezbate o anumita problema din domeniul jurnalismului cultural. Se au in vedere raporturile dintre cultura si divertisment, valoare si senzational, educatie si patronat financiar, precum si alte teme si directii de maxima actualitate in mass-media si cultura din Romania. Inregistrarile realizate cu aceasta ocazie se difuzeaza ulterior in cadrul anumitor emisiuni.
Castigul enorm al acestor seminarii, pe langa ideile care se expun sunt:
- Jurnalistii prezenti la manifestare scriu articole, prilej cu care CRC este din nou aminit ascultatorilor care citesc respectivele publicatii;
- Promovarea CRC, in calitate de organizator, prin afise;
- Manifestarea se tine nu numai la sediul CRC, ci si in alte parti: Muzeul Literaturii Romane, Uniunea Scriitorilor , etc ocazie cu care se poate intra in contact cu noi potentiali colaboratori sau ascultatori ai CRC.
Pentru realizarea unui astfel de eveniment lucreaza intrega echipa a Directiei CRC: director, realizatori- coordonatori, economist, redactor, iar realizarea lui presupune a serie de activitati:
- Stabilirea temei ( Tema sa fie de actualitate, de impact);
- Stabilirea si contactarea invitatilor care vor vorbi;
- Stabilirea unui scenariu al dezbaterii ( ordinea luarii de cuvant );
- Conceperea si trimiterea comunicatelor de presa;
- Pregatirea mapelor de presa;
- Amenajarea salii. Este foarte important ca in Sala unde se va desfasura seminarul sa se puna cat mai multe afise cu manifestarea si cu sigla CRC. Astfel, daca vreuna din televiziuni va fi prezenta, vor filma inevitabil si aceste afise.
Participarea la targuri si expozitii
Anul acesta la nivelul Directiei CRC s-a semnat un contract de tip barter cu AMPLUS INTERNATIONAL Ltd. – organizator al Salonului de carte si presa Bucuresti.
CRC se obliga sa promoveze prin spoturi si interviuri promotionale Salonul de carte si presa. In contrapartida AMPLUS INTERNATIONAL Ltd. A pus la dispozitia CRC un stand. La stand au fost expuse : afise cu spectacolele si seminariile realizate de CRC, sigla CRC, materiale promotionale ale CRC si ale redactiilor care realizeaza emisiuni. De asemenea s-au distribuit permanent pliante cu CRC, fluturasi cu sigla si harta frecventelor CRC;
Castigurile participarii la Salonul de carte si presa sunt:
_ CRC a fost permanent in atentia presei. La targurile de carte, presa este prezenta zilnic. Se filmeaza, se scriu reportaje. S-a scris si despre dezbaterea organizata de CRC ”Proiectul carti pentru bibliotecile satesti la un an de la lansare. Rezultate si asteptari”
_ Relatii cu diverse publicatii care au avut stand propriu;
_ Relatii cu noi edituri in vederea realizarii unor posibile contracte de sponsorizare;
_ Posibilitatea de a dialoga direct cu ascultatorii .Trebuie sa mentionez ca a existat un caiet al ascultatorilor in care acestia au facut anumite insemnari: ce emisiuni le plac, ce realizatori prefera, cum receptioneaza postul, ce genuri de emisiuni si-ar dori.
Activitatile pentru participarea CRC la acest Salon, coordonate de 2 persoane de la nivelul Directiei CRC, au fost:
_ mobilizarea redactorilor care au stat la stand;
_ efectuarea planificarii de permanenta la stand;
_ stabilirea materialelor promotionale care s-au expus;
_ amenajarea standului;
_preocuparea ca permanent la stand sa existe suficiete materiale promotionale de distribuit;
_ graficul difuzarii de spoturi si interviuri promotionale astfel incat contractul sa fie onorat in mod corespunzator.
_ pregatirea dezbaterii organizate de CRC;
_ expedierea de comunicate de presa;
Pentru realizarea acestei modalitati de promovare nu sunt necesare costuri suplimentare.
Trebuie sa mentionez ca la nivelul Directiei CRC, locul unde se concepe strategia editoriala a CRC, lucreaza doar 8 persoane care pe langa sarcinile si activitatile curente corespunzatoare fisei postului, efectueaza si alte activitati pentru realizarea proiectelor amintite mai sus: spectacole din cadrul Proiectului Arta Poetica, Seminarii de jurnalism cultural, participarea la targuri si expozitii.
Realizarea de contracte de parteneriat media
Consider ca este o modalitate foarte eficienta de promovare, care se realizeaza cu costuri minime. Astfel cu organizatiile care efectueaza manifestari de amploare se incheie un contract care printre alte clauze prevede:
_ Obligatia CRC de a promova respectivul eveniment prin interviuri, spoturi, anunturi.
_ Obligatia respectivei organizatii de a promova CRC, pe toata durata manifestarii prin afise, bannere, mape de presa, Internet. In acest an pana in prezent s-au realizat astfel de contracte cu :
Fundatia Pitagora care a organizat o conferinta despre educatie sustinuta de Charlie Jones;
Revista Convorbiri literare de la Iasi care a implinit 135 de ani de la infiintare;
Revista Ziua. Revista Ziua sustine Cenaclul literar artistic EURIDICE al Uniunii Scriitorilor. Acest Cenaclu isi propune sa promoveze tineri poeti. Revista Ziua, prin suplimentul Ziua literara promoveaza activitatea acestui Cenaclu. Prin contractul incheiat, Canalul Cultural se obliga ca o data pe saptamana sa realizeze o rubrica despre Cenaclul Euridice, iar in contrapartida Ziua literara va promova sigla CRC, unele emisiuni sau actiuni de impact.
La recenta premiera a piesei ”Alchimistul” dramatizare de Radu Macrinici, dupa romanul omonim a lui Paolo Coehlo, am observat ca Radio 21 este partener media. Astfel, pe afisele cu respectiva piesa se afla sigla postului Radio 21. Tinand cont de faptul ca piesa a avut un impact deosebit la public ( scriitorul P. Coehlo se bucura de un mare succes, multe dintre cartile sale devenind best-seller) se joaca foarte des, de multe ori cu casa inchisa. Astfel Radio 21, prin sigla de pe afis si-a facut o frumoasa mediatizare. Vom incerca pe viitor sa facem astfel de contracte, cu atat mai mult cu cat publicul tinta al spectacolelor de teatru se regaseste printre ascultatorii CRC si exista deja contracte incheiate cu teatre, dar care au un alt obiect al contractului.
Se mai pot incheia contracte de parteneriat si cu diferite publicatii. Astfel CRC promoveaza in emisiunile de specialitate respectivele publicatii, iar acestea ofera spatii pentru tiparirea siglei CRC. Amintesc aici contractele incheiate cu Revista de stiinta si tehnica si cu Revista Universul scolii.
As vrea sa mentionez ca am avut in vedere modalitatile concrete de promovare realizate de la inceputul acestui an. Acestea se pot relua in fiecare an calendaristic si se pot adauga altele noi.
_ Incheierea de contracte cu organizatii in care ajunge publicul tinta al CRC ( biblioteci, librarii, cinematografe, etc ) . In holurile respectivelor organizatii se pot pune afise cu sigla, frecventele si cele mai audiate emisiuni.
_ Am vazut deseori la televizor ca reporterii TV au in jurul microfonului sigla respectivului post, sigla care iese in evidenta la conferintele de presa sau atunci cand reporterii ”se inghesuie” in jurul unei anumite personalitati intervievate. Daca si reporterii CRC ar avea microfon cu sigla CRC s-ar putea face reclama gratuita pe posturile de televiziune.
_ Avand in vedere lansarea recenta a Postului Romania Cultural trebuie facute eforturi pentru a nu se crea confuzii intre cele 2 posturi. Astfel sigla si grila CRC vor fi inscrise la Oficiul de drepturi de autor .
CONCLUZII
Chiar daca au trasaturi comune oricarei activitati economice, mass-media poseda tousi anumite caracteristici proprii.
Exista o trasatura specifica presei scrise, radioului si televiziunii: caracterul perisabil al produselor difuzate. Exista opinia conform careia informatia este cel mai perisabil produs. Intre agentiile de presa, televiziuni, radiouri exista o cursa in transmiterea informatiilor palpitante si de ultima ora. Exista de asemenea o lupta pentru transmiterea in exclusivitatea a anumitor opinii ale unor personalitati. Radiourile si televiziunile prezinta avantajul ca pot difuza informatiile mult mai repede decat presa scrisa. In cazul unor evenimente deosebite ( de exemplu daramarea Turnurilor gemene din New -York la 11 septembrie 2001 ) acestea isi adapteaza automat programul la cerintele publicului incercand sa aduca in emisiuni cat mai multe informatii si cat mai multi specialisti. In schimb, in cazul presei scrise dureaza mai mult furnizarea informatiilor. Sunt necesare activitati ca : scrierea articolului, tiparirea., distributia.
Mass-media genereaza o adevarata ”productie in flux” ( caracterizata prin pierderea aproape instantanee a valorii produsului ), care se opune in mod clasic ”marfii culturale”, formata din produse care sa dureze mai mul ( exemplu: cartile). Exista si cazuri in care aceste tipuri de produs coexista. Spre exemplu la Radio Romania Cultural exista emisiunea ”Fonoteca de aur”, unde se retransmit piese realizate cu zeci de ani in urma, si pe care publicul le primeste foarte bine.
Piata mass-media este o piata limitata. Ea depinde de veniturile utilizatorilor potentiali sau reali ( nu toti oamenii au suficienti bani sa-si cumpere ziare sau aparate de radio-TV )). De asemenea consumatorii sunt marcati de tipul si gradul lor de cultura. In cazul Postului Romania Cultural emisiunile se adreseaza unui public cu o pregatire peste medie. Astfel, nu oricine poate intelege o emisiune filosofica intitulata ”Sub semnul filosofiei” sau un concert simfonic. Diferenta fata de Romania consta in faptul ca acolo cea mai mare parte din bugetul radioului este destinata emisiunilor culturale. Pentru a face lucruri de calitate e nevoie de bani.
La nivel mondial, obstacolul lingvistic nu poate fi subestimat: el limiteaza circulatia presei scrise si constrange audio-vizualul la operatiuni foarte costisitoare de titrare. In timp ce engleza se bucura de un avantaj cert, franceza sufera din cauza ariei restranse de difuzare.
Institutiile mass-media manifesta tendinta de a se orienta spre o a doua piata, in afara pietei consumatorilor, cea a anunturilor publicitare. Aceasta a doua piata este pentru multe posturi de radio sau TV, pentru multe ziare, mult mai importanta decat piata consumatorilor, din moment ce in urma contractelor de publicitate se aduc mult mai multi bani decat din vanzarea ziarelor sau din abonamente. In cazul Postului Romania Cultural publicitatea aproape lipseste. Desi costului unui minut de publicitate este foarte mic, audienta considerata scazuta si profilul postului determina managerii sa-si aleaga alte Canale mass-media pentru promovare a produselor.
Editurile, prefera sa sponsorizeze in carti programele culturale, deorece pe aceste lungimi de unda se gaseste publicul tinta. Din punct de vedere economic este mai rentabil pentru un director de editura sa ofere carti ascultatorilor, decat sa vireze niste bani in contul Societatii Romane de Radiodifuziune, contra unor anunturi publicitare. Sponsorizand emisiuni prin carti care sunt oferite ca premii, publicul tinta ia contact cu ”marfa” si poate deveni un ”consumator” fidel al volumelor scoase la respectiva editura.
Imaginea CRC in mass-media este favorabila fiind intretinuta pe de o parte de profesionistii care lucreaza aici si care de fiecare data au creat evenimente de inalta tinuta, iar pe de alta de credibilitatea pe care publicul ascultator o acorda radioului in general. Important este faptul ca jurnalistii invitati la diferitele evenimente participa cu bucurie si prezinta obiectiv in articolele scrise, evenimetele la care au luat parte.
Opinia publicului este permanent luata in considerare, existand chiar un club al ascultatorilor emisiunii “ Tentatii culturale”.
Pentru o buna audienta trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte:
existenta frecventelor in banda vest;
promovarea continua;
calitatea emisiunilor;
prezenta pe post a unor personalitati;
relatia permanenta cu publicul
Pentru mentinerea ascultatorilor fideli trebuie ca redactorii si ascultatorii CRC sa manifeste fata de acestia o atitudine deschisa, sa-i faca sa creada ca sunt cu adevarat importanti si ca parerea lor conteaza. La nivelul Directiei CRC exista un club al ascultatorilor emisiunii ”Tentatii culturale”. O data la 6 luni realizatorii se intalnesc cu ascultatorii, prilej cu care ascultatorii isi exprima placerea de a asculta emisiuni difuzate pe CRC si fac anumite observatii.
Exista de asemnea rubrici speciale destinate raspunsurilor la scrisori.
La nivelul Directiei CRC nu exista un specialist in marketing si promovare a imaginii, exista insa un Departament de marketing la nivelul SRR.
In cadrul Directiei CRC exista o echipa omogena , care cred eu, relationeaza bine, cu toti cei implicati in realizarea emisiunilor.Cred de altfel, ca succesul unei organizatii consta si in buna echipa care trebuie sa o alcatuiasca toti membrii ei.
Am constatat, de asemenea, in randul colegilor mei de la Directia CRC un atasament fata de post, atasament dublat de un management participativ. Astfel, in sedintele operationale se cauta solutii pentru o mai buna receptie, pentru cresterea calitatii emisiunii si alte modalitati de promovare. Modalitatea cea mai eficienta de promovare fiind chiar la indemana salaritilor, anagajatii CRC stiu, cred si vor sa vorbeasca despre Radio Romania Cultural.
|
